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什么值得买CEO那昕:高质量内容帮助企业增长

发布时间:19-09-29 阅读:390

【永乐网讯】9月26日消息,2019中国江苏电子商务大年夜会上,什么值得买CEO那昕颁发了《高质量内容助力高质量增长》的主题演讲。会中,他表示,只有把内容分门别类地经由过程三个层次结构,从而进行精细化运营,才能给企业带来对照高质量的增长,这三个层次分手是认知进级、不雅念进级和破费进级。

据懂得,2019中国江苏电子商务大年夜会于9月26日在江苏南京举办,本次大年夜会由江苏省商务厅、南京市人夷易近政府指示,南京市商务局、江宁区人夷易近政府主理,喷鼻港贸发局、江宁高新区管委会、江宁区商务局、台湾物联网协会、江苏省电子商务协会、南京市投资匆匆进中间协办,永乐网、南京电子商务协会承办。

本次大年夜会以“看趋势、赢未来”为主题,环抱新期间数字经济成长新趋势、新要求、新业态展开高端对话,洞察未来商业的成长趋势,探究举世性商业的新逻辑、交流商业立异履历、商业模式、加强企业间的沟通与相助,赞助企业精准把握市场脉搏、应对由新技巧带来的商业情况变更、建立新的企业竞争上风。

什么值得买CEO那昕

温馨提示:本文为速记初审稿,包管现场贵宾原意,未经删省,或存马虎,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大年夜家好!很痛快来到江苏电商大年夜会,我是那昕,来自什么值得买。简单先容一下我们公司,今年是我们公司成立的第九年,九年来我们不停在内容营销。我们不停都是阿里和京东最紧张的流量相助伙伴,应该也是在内容破费以及UGC社区这一块规模对照大年夜的公司,也是第一个在海内A股上市的互联网导购公司。

结合什么值得买这几年在内容领域的一些履历,本日我要和大年夜家分享若何经由过程内容为我们的电商贩卖带来更高质量的增长。

照样先从这小我开始讲,他是适口可乐前CMO,这小我是从CMO的位置上变成了CGO。原本叫首席市场营销官,现在转变为叫首席市场增主座。从2017年到2019年,我们发明领英上有一个数字,他们发明有跨越1万家的企业都把CMO换成了CGO,此中有很多很大年夜的企业。此中有一位CMO也受到对照大年夜的影响。曩昔CMO都是首席费钱官,对付做市场的人来说,可能费钱投放是最紧张的。他们每年花了很多钱,至少有一半的钱是取水漂的,没有效果的,然则详细是哪一半我也不知道,这是CMO常常说的话。

显然这个期间会不一样,逐步逐步地,大年夜家对付增长,对付高质量的增长,对付有效果的增长要求会越来越高,以是之前这种简单的投放以及传统营销的打法可能越来越不适应新的情况,从岗位的要求上来说,便是要从投放至上转到精益增长。为什么会发生这些变更呢?从数据上看是对照好理解的,这是我们海内互联网网夷易近的增速以及移动互联网网夷易近的增速,我们颠末高速增长之后,很显着,现在我们已经进入到一个很平稳成长的阶段,我们的用户规模都已经徐徐进入到瓶颈了。

这种新的形态下面,会带来三种结果。首先便是互联网人群代际的变更,需求越来越多样化,提供侧越来越富厚,导致用户的买卖营业场景会越来越碎片化。之前在传统的营销规划里面,经由过程电视广告,让大年夜家植入一个观点,破费者走到超市今后,在镜头上看到的第一个产品,每每便是二心里想看到的器械,然后直接下单购买了,是一个异常简单直接的链路。

现在有越来越多的破费场景呈现,有我们刚才说的盒马鲜生,还有很多线上的场景。破费者只要有购物的设法主见,可以随时随地完成购物的决策。这种多样化的场景,也使营销变得越来越繁杂。

着末一个,我们的产品越来越富厚,会导致破费者决策越来越繁杂,这个链条会越来越长。尤其在一些紧张的品类上,用户的选择太多了,他必要更精准、更优质的决策赞助他进行购买,这便是新的形势。

新的形势,我们也给它一个定义,原本都说“下半场”这个词对照多,着实由于全部游戏规则发生了彻底的变更,以是着实它不应该叫做下半场,应该是完全的第二场。由于游戏规则变了,所有的弄法,所有的关注点也都不一样了,以是我们感觉是第二场。

在第二场里面,对付每个企业来说,着实我们更聚焦的是高质量增长。对付什么值得买来说,对照有履历的地方是高质量的内容。

我们在谈内容的时刻,把我们所分发出去的内容以及临盆出来的内容分了三个层次,只有经由过程这三个层次去结构,把我们的内容分门别类地进行精细化运营,才能给我们的企业带来对照高质量的增长。

接下来,我们就可以对这三个层次解读一下,首先是认知进级,在我们懂得一个产品的时刻,最早的一波人必然是在认知这个层面上对一个新的事物,对一个新的产品有一些观点,有一些理解。

简单来说,在以前我们先容一个产品,每每是经由过程电商详情页来跟用户做交流的。基础上是环抱产品在措辞,必然要把产品最好的地方展示给破费者。这因此前一些惯常的用法。

现在破费者可能更轻易去吸收“更像人话”的话,差不多是这样的,我们是站在用户的角度去思维,用一个更平等的视角去把品牌和产品与用户进行一些连接。

我们在认知这个层面来说,会变得更人道化,更平等,更轻易建立产品与用户之间的信赖关系。由于我们是做导购的,我们深深知道我要向用户去保举一款产品,同时让他能够孕育发生购买决策,着末去下单。最核心最核心,最根基的一点便是相信。由于我跟你知心贴腹,你为什么要信托我给你保举的产品?便是类似于这样。

大年夜家也可以设想一下,现在大年夜家无论是在生活中,照样在事情中,肯定都有一小我或者几小我是那种对照有势力巨子的,便是你可能想到买一个器械,你可能想要去问问他,可能每一个办公室里都有那样一个所谓的购物达人。便是由于有这样的一层相信关系,你才会信托他,听他的建议。以是做内容着实首先要办理的便是建立相信这件工作,经由过程赞助破费者在认知层面长进行进级,是一件异常紧张的工作。

我们也可以举几个详细的例子,这些内容,这些文章都是来自于我们用户自身孕育发生出来的内容,他们不是大年夜V,不是网红,都是普通俗通的用户。这些内容孕育发生出来的热度,是异常异常高的。举几个例子,比如说左上角的这个,这是一个小伙子,他为了追求自己想要拍摄极光的希望,从系统体例内的单位告退了,加入南极科考队,在南极待了两三年,天天去拍极光,在这个历程傍边,把自己拍极光的履历、感想熏染以及在南极生活的方方面面写成了内容,分享到社区平台上面。这篇文章以及这小我设,这个小伙子,着实他的结果是带火了他保举的照相设备以及各类各样防寒的设备,很多人都按照他的保举来购买。他不是一个专业的导购,他不是一个带货的网红,然则他便是在真实分享自己的生活,顺便把自己觉得值得好的产品保举出来了,这便是我们感觉在认知这个层面上真实以及平等带来的气力。

右下角这个也很故意思,这是一个父亲刚刚有了女儿今后,他对市道市面上给孩子看的绘本都不知足,都不能满意他的要求,他本人是一个通俗的公司人员,他抉择自己给女儿画绘本。他把给女儿画绘本的历程分享出来,而且天天都在更新。着末这样的一个文章,这样的一个系列,他把三星的一款手机带火了,由于他从始至终都用三星的手机和触控笔在给女儿画绘本,经由过程这种要领带火了一款产品。类似这样的故事,在这个平台上着实天天都在发生,UGC的气力是很强大年夜的。用更平等的要领攻克用户心智,而不是原本高举高打,喊一句口号,新的期间这种弄法值得大年夜家关注。

总结之下,在认知这个层面,在用户的视角创建内容,跟破费者建立一种信赖的关系。对付商家来说,应该关注的点,便是对付内容的扶植要加倍的精细化,而不是简简单单找一个网红做投放。你自己的详情页应该怎么设计,这是一个值得思虑的工作。

来到第二个层面,叫不雅念进级。在我看来,不雅念进级在这个里面是最紧张最紧张的一个环节。由于所谓认知进级不是大年夜众必要做的工作,真正主动吸收认知进级的每每照样少数人,主动获取一款产品的信息,去懂得所谓的什么技巧参数,知道这款产品到底应该怎么用,好在哪儿,这照样少数人。而更大年夜众的人是什么?更大年夜众的人肯定是随大年夜流,随大年夜流的意思便是在自己的不雅念上有一个改变就够了。有一本书叫《超过数字鸿沟》,这本书写得异常好,着实讲的也是这件工作,有一款产品,尤其是高科技的产品,早期面世的时刻可能会有少部分的极客或者喜欢者会迅速吸收。然则每每大年夜部分的产品都邑逝世在超过大年夜众鸿沟这一块,由于他们没有做好若何让大年夜众去懂得一款产品,他们的偏好,他们关注的点跟那些极客们关注的点是不一样的,以是在不雅念进级这一块必要做的事情会更多。

我信托在座的大年夜众,我们每小我可能都开始知道电动牙刷,真正懂得电动牙刷振动频率给你带来的好处,以及它用的什么样的马达,以及防水指标是若干,可能真正懂得这些数字的人并不太多。然则我们只要说电动牙刷比通俗牙刷好,它可能给我带来更多的好处就够了。这便是一个你不雅念上的进级,与此相关的品类有异常异常多,后面我也给大年夜家举几个例子。

不雅念进级对照核心的点,便是必要经由过程更清晰化的运营去切近用户,在这个运营的历程傍边,是必要探求你的产品给用户带来的或者是痒点或者是嗨点的地方。痒点每每是什么?每每便是我们所谓的种草,当你知道这个工作能够显着提升我的生活品德,或者说这件产品可能所有人都已经开始关注到它好,我可能也必要去跟进一下。在这个种草的历程傍边,对付我们平台运营来说,实际上便是在给用户贴标签的历程。当一个用户开始浏览高端花洒,比如说德国的汉斯格尔,似乎越来越多人知道这个品牌,它可能是全天下最好的花洒。我们都很稀罕,不便是一个花洒吗?为什么这么贵?然则当我娶亲的时刻,可能就要给老婆筹备一款最好的花洒,这样生活品德会前进,逐步地这样一个不雅念就建立起来了。

嗨点是什么呢?最简单的可能是靠价格来制造用户的嗨点,每年的“双11”、“6.18”这些都是全夷易近嗨点的时候,价格这个维度实际上是最轻易制造用户嗨点的。除了这些大年夜匆匆的节点以外,日常平凡若何运用价格,经由过程新品、库存以及整体的营销节奏,不合的光阴点制造不合的代价嗨点。同时,还分了跟代价相关的维度,社区运营维度等三个维度深耕不合的内容,我们发明在每一类的要领上面用户都有他分外感兴趣的点。对付一个商家来说,着实都可以在这三个层面上故意识地临盆一些内容,或者故意识地跟我们的用户建立一种连接,它的效果每每异常好。

详细到内容来说,我们把制造不雅念进级的内容分为三个层次,大年夜概是从信息的层次到常识层次,终极到代价不雅念上面做一些进级。在临盆内容的时刻,不合形式的内容可能都必要覆盖。比如说最根基的信息,便是本日的一个匆匆销或者说一个产品的活动,可能必要呈现在我们破费数据库里面,能够让更多的人去检索到。终极上升到所谓的代价不雅,便是我的产品或者说我的营销风格若何能在社区的文化里面去融入,逐步形成全部社区亚文化的一部分。在这三个层次里面,必然要关注用户是介入到全历程来做的,我在临盆内容的历程要尽可能地让更多的用户介入进来,一路临盆各类各样的内容。这一点也是异常异常紧张的。

刚刚说的都是内容,别的一个角度便是技巧,内容和技巧必然是相辅相成的。我们经由过程制作各类各样的内容,经由过程UGC的介入,以及我们平台上赓续的临盆,让用户变得越来越省钱,越来越会费钱今后,这些不雅念必要更精准的分发。我们给用户贴标签,代价便是在于能够越来越精准地给到用户想要的内容,这便是一个相互匆匆进的历程。

总结一下,我们背后用户的介入感是优质买家秀,共建生活要领。“张大年夜妈”是值得买的江湖绰号,值得买的汉语拼音“ZDM”,大年夜家输汉语拼音输入法的时刻,每每呈现的第一个词便是“张大年夜妈”,以是久而久之,用户都管我们叫张大年夜妈,这也是一个值得买的一个对照独特的社区氛围。这是不雅念进级。

着末一个是破费进级,破费进级便是自然而然买的一个历程。我们说常识进级、不雅念进级之后,破费进级变成一个自然而然发生的工作,用户在认知了你的产品之后,他必然会在一个相宜的光阴点进行破费进级。

我们从趋势上看,破费进级是一个一定的历程,尤其是我们看到互联网行业和电商成长的路径,可以看到现在基础上来到新商业模式成熟到社会生活厘革,形成一个新的格局和模式,整小我们的生活发生快速转变,这个阶段着实便是完成一个破费进级的历程,用户生活的要领已经开始发生转变了。在这个时刻,行业上来说,技巧上来说,着实便是在等待下一个技巧革命新的周期的开始。在这个历程傍边,用户的破费能力以及破费意愿、生活要领就开始逐步地赓续进级,破费进级是一个一定发生的历程。

对付破费者来说,对付介入者来说,破费进级是一个最好的结果。从我们的数据上也能看到,带有显着特性的破费进级的品类,近来两年的增长也是异常异常显明的。回述一下刚才说的,这些品类都是异常显着,我们可以很明确地知道破费者在什么光阴点对这个产品有了认知,在什么光阴点有哪一类破费者开始关注这些产品了?大年夜家可以回顾一下,当你在购买这些产品的时刻,是从哪里得到的信息,又是在什么光阴点抉择我要购买这样一个商品?我信托可能这里面大年夜部分的品类,大年夜家都不是从电视广告上获取到的,也可能是你的同伙一句话,也可能是网上的一篇文章,这便是我们说在不雅念的改变,以及在贴标签的历程。

值得买的用户群体,我们管他的定义叫做生长中的中产阶级,大年夜部分的人还不能称得上

是真正的中产阶级,然则他们在往中产阶级的路径上去走的历程中。这样一个历程傍边,大年夜概的特性是这样的,有对照好的教导背景,破费能力又对照强,同时由于他可能在这个平台上待的光阴对照长了,会伴跟着这个平台的成长,自己的生活也成长。很显着,值得买创业的时刻,吸引到第一波种子用户是那些大年夜门生或者是刚卒业的门生,他们对付一些数码产品或者对一些运动户外的产品会对照感兴趣,会钻研这些数码周边的产品。跟着他们自己年岁的增长,跟着他们逐步成家立业,现在什么值得买上面最热门的内容或者最高转化的产品,已经逐步转化到跟办事类产品或者长短标品越来越多的领域。包括买房装修类的,包括出门旅游类的,包括理财类的内容,会越来越受迎接。很显着,我们也能看到用户在赓续地生长。

这是从什么值得买用户特性来说,现在大年夜部分的家庭关注点是在越来越变迁。

在这个历程傍边,什么值得买也对照长于打造一些爆款,每每是一些高客单的,对照别致的一些产品,不太轻易下决策的产品,每每是能够让破费者经由过程什么值得买来进行转化,效果还不错,包括裸钻,包括一些对照高真个耳机等产品。

着末总结一下,我们现在这个期间,我们近来一段光阴,着实冒出来很多的热词,这些热词在我看来着实都异常紧张,它显着标志着新期间下一些新的弄法。这些新的弄法,说实话,着实确凿在举世范围内也没有人玩过,中国确凿是在引领这种新的弄法,以是没有什么所谓昔人的履历或者成熟的履历可以去想,更多的要靠我们自己去摸索,更多的是自己在利用层面赓续地立异。这些热词的背后,我们感觉最紧张的规律或者最紧张关注点,应该照样环抱着若何能够更低资源的获客,以及更高效率的转化,以及更广泛的传播,这些都是更底层一点更核心的一点。我们感觉什么值得买在这个方面乐意跟大年夜家合营探究,不绝地摸索更新的传播模式,更新的内容临盆要领,以及更精准的营销转化的模式。也盼望能够给大年夜家带来一些启迪,盼望能够跟大年夜家做更多的交流。

以上便是我本日的分享,感谢大年夜家!



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